1  是真的嗎？

提起除甲醛，自然就會聯想到新樓盤、新小區，和火熱了二三十年的房地產，因為新小區具備這樣的特點：

都是新房，自然都需要除甲醛；而且人群有地理上的集中：集中在一個小區里，也有某一個時間點上的集中：比如交房時、裝修時等。——既然目標消費者如此集中，那當然宣傳推廣上的兵家必爭之地嘛。

不僅如此，社區的打法相對比較傳統，傳統意味著成熟，成熟意味著易操作：

或掃樓；或給物業繳費進小區擺攤；或參加物業組織的活動；再者是繞過物業，以其他方式在小區內做宣傳，比如可以通過當下流行的社區團購、菜鳥驛站等；或者總有辦法拿到小區業主的信息不是？……不一而足。

這樣粗略一想，新小區簡直是除甲醛營銷的天然戰場。然而，新小區的實質真的是這樣嗎？適宜新小區的打法真的是上面那些嗎？

不是。

荃芬多年市場打磨證明，以上僅是不充分調研、主觀臆測的新小區的表面現象，不是新小區的真實面目。

實際情況是：

新小區在交房的時候，并不是集中交房，而是陸陸續續需要持續很長時間；毛坯的，業主們裝修的時間更是參差不齊，通常在1-3年內會陸陸續續的裝修，有一些是同時裝修的，但這個“同時”，裝修完的時間恐怕也要相差十多天個把月——你應該不會在小區里連續搞上這么長時間的活動；精裝修的房子，家具入住的時間相對集中一些，但跨度也至少有個一年半載。

再一個情況是，消費者的需求有一個普遍規律：一般是在事兒到臨頭了才會產生、變得強烈，比如快入住了才去搞除甲醛的事兒。

由此可以看出，業主們的除甲醛需求在時間上呈現出不集中、相當分散的狀態。這對喜歡“聚合需求一鍋端”的商家來說，簡直是一個糟糕的消息。——比如美團或社區團購模式，都是典型的先把用戶需求聚合起來，商家一次性滿足，這樣對于商家來說，才能做到成本最低，效率最高，是一種非常取巧的方式。新小區之于除甲醛，明顯不屬于這種情況。

正是這個本質原因，在除甲醛公司進攻小區時，表現為你遇到的各種問題現象：新樓盤見不到人（因為還沒裝修、更沒入住），打電話都說還沒開始裝修，遠著呢；即使入住了一部分，白天也基本見不到人（周中上班，周末出去玩耍），而且那些不除甲醛就敢把肉身住進去的，他還會在乎什么甲醛不甲醛的？即便遇到了一些正在裝修或到小區里來轉悠的業主，發現人家對這事兒并不著急，因為還沒到入住的前一刻……

把中國的“社區”和美帝的“社區”作比較，可以進一步發現社區的特點，比如中美的“社區”完全是兩種概念：中國的社區僅是大家在同一個地理位置上，鄰里之間生疏、冷淡、沒有交集。美帝的社區是一個集體、社群，是大家可以“為自己社區而戰”的概念。因此要在中國的社區里搞社群裂變還是有些困難的，即便是當下流行的社區團購，在拉群之初依然不是“去中心化的分布式”操作，還是以京東母嬰、盒馬鮮生、菜鳥驛站等為中心的一對多操作——但它們可以給我們以啟示。

那這還怎么搞？就沒有辦法了嗎？

方法當然有。綜上所述的意思是除甲醛公司需要先知彼、知地利、知問題實質，后因地制宜。關于小區的特點，辯證地總結如下——

一方面用戶需求在時間線上拖得很長，往往不存在一鍋端的可能性（如果確實有某些小區在短期內集中入住則另當別論），另一方面畢竟在地理環境上很集中；雖然需求不會同時產生，但會陸陸續續的產生；

一方面在同一小區內人與人之間社交交集不多，但是同一棟樓的業主們要相對好一些，比如有些業主不進小區大群，但是一定會進他所在的幾號樓的群，這決定了以小區為單位的口碑傳播可行性小，但以一棟樓為單位的口碑傳播存在較大可行性；

社區里——比如業主微信群里，總有“聯絡員”、“銷售員”型的“熱心好事者”，這些人當年喜歡泡論壇搶沙發，現在喜歡炸微信群做微商，第一波發現社區里的新動向、新事件的總是他們，他們通過第一時間的分享、引起討論、而獲得社交快感，他們是江湖“百曉生”。因此，可以“制造事端”（或者制造足夠軟性的、非廣告的軟文）提供給這些人，如果你還能認識他們，讓他們吹吹風，那么他們可以成為你傳播的“大喇叭”。

至此，我們已經認識到這是一場拉鋸時間較長的戰斗——是持久戰，非速戰，小區這塊蛋糕需要小口蠶食、吃較長的周期。這個周期可能是3個月，也會在接下來的1~2年不斷給你產生客戶，屬于長線操作。大多數除甲醛公司因為搞一兩次、一兩天，一看無法一鍋端，而輕易地得出“搞不成”的結論，正是因為沒有把握住此種營銷的屬性：不要試圖取巧，因為無巧可取。

如果將此種營銷形勢與某種戰爭形勢作類比，就不像那些故事里的奇謀巧計、不像那些神人打的“神仙仗”，像誰呢？頗像曾國藩打太平天國時處于全面被動劣勢的情形，后來曾文正公用的是“結硬寨、打呆仗” 小口蠶食的“笨”辦法，最終取得了相當的成功。正所謂：重劍無鋒，大巧不工。

除甲醛——以及裝修、與新房裝修有關業務的社區營銷應均是如此：無法一鍋端，但自己結了“硬寨”，就不怕沒有吃不掉的一天。

由于單個小區不會太過著急，反而可以從容地布局多個小區，通過多個小區的同時操作完全可以彌補用戶需求時間上的不集中，以空間換時間。

掌握目標小區情報：無論是通過活動拉群的形式，還是信息采集，總之，你應掌握小區業主們的情報——打仗和營銷工作的第一重點，永遠都是情報工作，先知彼知己，才知道怎么打。如此，你自己的硬寨結成了。

打呆仗：形成一對一

每周去小區調研，各樓哪一戶在裝修、裝修進度，做到了如指掌！然后回來一查這幾戶的情況，針對性的跟進。

當你做了幾棟樓后，這幾棟樓剩余業主的工作將會變得容易得多。

三點注意事項：

一、注意首要群體

除甲醛小區活動應圍繞 “找出家有孕、嬰、幼兒”的家庭去設計開展，這是一定會做除甲醛的群體；

二、注意小區的業主細分目前，業主們都知道甲醛問題、都會除甲醛，這一點不需要再去教育——只是他們心里的預算和采用的方法不同。按需求成熟度和心理預算來劃分：一批業主會做甲醛治理，一大批業主會買網紅產品自己動手，總是有傻吊還會寄希望于堆砌綠蘿和通風晾房，有些和老人同住的通常被老人“我們這代人沒做除甲醛也沒見生病”的話壓住。不是所有人都是我們的客戶，也不是所有人都不會是我們的客戶，因此，小區工作也應圍繞篩選出第一二種用戶去設計和開展。

三、避免免費甲醛檢測

除甲醛公司最喜歡以“免費甲醛檢測”去引流和篩選用戶，這是極不可取的。

問題出在“免費”上：免費獲得的參與用戶如果被你成交了，他會覺得他被營銷了他輸了，這種心理決定了你成交不了；同時用來“免費”的東西往往是邊際成本接近于0、至少較低的東西，而甲醛檢測費人費時，除甲醛公司普遍人力緊缺寶貴，不適合。因此哪怕花費一定費用去精心采購禮品、贈送小產品體驗，也比免費甲醛檢測成本低和有效。